Professore di economia alla KEDGE Business School (Parigi e Bordeaux), professore aggiunto alla New York University durante l’estate e docente presso l’École hôtelière de Lausanne, il nostro interlocutore osserva la Champagne con lo sguardo preciso dell’economista e la sensibilità dell’appassionato di vino. Da oltre dieci anni analizza le dinamiche di mercato, i comportamenti dei consumatori e le scelte strategiche delle grandi regioni vitivinicole. Per Sparkling News, offre una lettura profondamente impegnata del futuro dello champagne.
Secondo lui, la recente diminuzione delle vendite di champagne non riflette una perdita duratura di attrattività. Si inserisce in un ciclo ben noto. Lo champagne è un prodotto legato alla celebrazione, estremamente sensibile agli shock esterni. Pandemie, guerre e crisi economiche frenano meccanicamente i consumi. La storia recente lo ha dimostrato: dopo il Covid, le vendite sono rimbalzate fortemente non appena l’ansia collettiva è diminuita, prima in Australia e poi nel resto del mondo.
I segnali da monitorare sono soprattutto geopolitici e macroeconomici. Una de-escalation duratura dei conflitti internazionali, un clima politico meno ansiogeno in Europa e una ripresa della fiducia delle famiglie sarebbero immediatamente favorevoli ai consumi.
La Francia resta un mercato chiave, rappresentando circa il 43,6% delle vendite nel 2024. L’incertezza politica ed economica pesa direttamente sui volumi.
Olivier Gergaud osserva anche indicatori più sottili, come gli strumenti di analisi della domanda online. Google Trends, ad esempio, consente di misurare l’interesse globale per il termine “champagne” e di anticipare i cambiamenti di tendenza, individuando i paesi dove l’interesse — e quindi potenzialmente le vendite — è più elevato.
Negli Stati Uniti, primo mercato di esportazione nel 2024 con 27,47 milioni di bottiglie, la situazione è più complessa. Il calo del dollaro, l’aumento dei dazi sui prodotti europei e soprattutto l’elevato livello dei tassi di interesse penalizzano fortemente i consumi. Il meccanismo dei mutui a tasso variabile provoca uno shock di potere d’acquisto per molte famiglie americane, frenando le spese festive, champagne compreso.
Lo champagne è un bene di lusso in senso economico: il suo consumo reagisce fortemente alle variazioni di reddito. In Cina, l’elasticità stimata è pari a 2,86: un aumento dell’1% del reddito genera quasi un +3% delle vendite di champagne. Il contrario è altrettanto vero in fase di rallentamento.
Nonostante il forte calo delle importazioni di vino in Cina dal 2019, il potenziale resta enorme. La dimensione della popolazione, il crescente interesse per la cultura del vino nelle grandi metropoli e l’arrivo di studenti cinesi in Francia per formarsi nella gestione vitivinicola rappresentano segnali di lungo periodo positivi.
L’India presenta un profilo simile, con uno sfasamento temporale. La popolazione è immensa, la ricchezza ancora disegualmente distribuita, ma l’interesse per il vino cresce tra le élite urbane. A più lungo termine, anche alcuni paesi africani, come la Nigeria, potrebbero svolgere un ruolo, a condizione che la crescita economica e la stabilità politica permettano l’emergere di una clientela solvibile.
Per la Champagne, il futuro non passa chiaramente dall’aumento dei volumi, ma dalla crescita della qualità e del valore. Questa dinamica è già in atto. Il riscaldamento climatico ha migliorato la maturità delle uve, mentre il savoir-faire continua a progredire.
Una nuova generazione di vignaioli indipendenti ha profondamente trasformato il panorama. Lavorazione del suolo, biodinamica, vinificazioni precise: oggi questi produttori riescono a competere in prezzo e reputazione con le grandi maison sui mercati più maturi. Le star dell’appellazione non sono più solo i marchi storici, ma anche nomi diventati imprescindibili per gli intenditori.
L’aumento continuo dei prezzi solleva tuttavia interrogativi. A 20 euro, l’ingresso di gamma “champagne” affronta una concorrenza severa, sia da parte di altri vini effervescenti sia di vini fermi di grande qualità, spesso più virtuosi dal punto di vista ambientale.
Il rischio risiede in un uso eccessivo del prezzo come segnale di qualità, combinato con una gestione artificiale della rarità. Oggi i consumatori sono molto meglio informati rispetto a trent’anni fa. App, guide, degustazioni ed enoturismo: il prezzo non è più l’unico punto di riferimento.
L’esempio di Bordeaux funge da monito. Un’impennata dei prezzi percepita come scollegata dalla qualità e dagli sforzi ambientali ha danneggiato duramente l’immagine della regione. La Champagne ha ancora la capacità di evitare questo errore, a condizione di mantenere un legame chiaro tra qualità, volumi e prezzi.
La Generazione Z consuma meno alcol, ma attribuisce un’importanza fondamentale all’ambiente e ai valori. Il percorso di viticoltura sostenibile in Champagne ha permesso reali progressi, ma non può sostituire certificazioni riconosciute come il biologico o la biodinamica.
Con circa l’8% del vigneto certificato bio, la Champagne è in ritardo rispetto ad altre regioni francesi. L’assenza di una rotta chiara e leggibile sulla transizione ecologica rappresenta un rischio importante per la credibilità futura dell’appellazione.
Il consumatore accetta di pagare di più, a condizione di capire perché. Trasparenza, rispetto dei vendemmiatori e coerenza tra pratiche ambientali e politiche tariffarie sono ormai inseparabili dall’immagine di marca.
L’educazione dei consumatori è una leva essenziale. Le formazioni online avviate dall’interprofessione sono utili, ma la vera sfida risiede nell’enoturismo. Accogliere, spiegare, mostrare il lavoro in vigna e in cantina crea un legame duraturo.
Il riconoscimento UNESCO ha rafforzato l’attrattività della regione, ma impone anche un dovere di esemplarità. Accogliere i visitatori è un mestiere a sé, che richiede competenze specifiche, linguistiche e culturali.
Sull’esempio di Bordeaux o dell’Alsazia, la creazione di spazi di degustazione sostenuti dall’interprofessione potrebbe rafforzare il legame tra produttori e consumatori, valorizzando la diversità e la qualità degli champagne.
Secondo lui, i consumatori che scoprono i vini effervescenti attraverso gli sparkling inglesi rappresentano un nuovo pubblico potenzialmente interessato anche allo champagne. Questi appassionati possono così muoversi tra le produzioni del Kent e quelle della Champagne.
La concorrenza più diretta “verso il basso” resta tuttavia il Prosecco, nonostante l’esistenza di cuvée di alto livello. A causa dei vitigni utilizzati, il profilo aromatico del Prosecco rimane sensibilmente diverso da quello dello champagne, collocando questi due prodotti in una logica di complementarità nel segmento premium piuttosto che di sostituzione. Al contrario, sull’ingresso di gamma e per alcuni usi, il Prosecco tende a conquistare quote di mercato a scapito di champagne più costosi e talvolta meno esigenti in termini di qualità.
Se lo champagne resta il vino effervescente più ammirato al mondo, lo deve a una storia unica, a un vantaggio da pioniere e a marchi potenti. Ma oggi questa reputazione si alimenta anche del rinnovamento portato da vignaioli impegnati, pratiche più rispettose dell’ambiente e una comunicazione moderna.
Il cambiamento climatico, paradossalmente, apre nuove possibilità: vini parcellari, espressioni di terroir più leggibili, stili più vari. Lo champagne diventa meno monolitico, più vivo, più vicino alle aspettative degli appassionati contemporanei.
Per mantenere la sua leadership mondiale, la Champagne dovrà conciliare cinque esigenze: rispetto degli stakeholder, impegno ambientale credibile, miglioramento continuo della qualità, eccellenza dell’accoglienza e una politica dei prezzi coerente.
La concorrenza non è una minaccia in sé. È un motore. A condizione di accettarla con fiducia, spinge la Champagne a reinventarsi senza rinnegare ciò che ne costituisce l’unicità. Ed è proprio in questa capacità di adattamento collettivo che risiede, secondo lui, il futuro dello champagne all’orizzonte 2040.
